首頁 企業風采 名企名牌

專訪蒙牛郭銳:從“甜小嗨”的逆襲看蒙牛的精準營銷

2016-09-19 16:53 生活消費 綜合

互聯網,尤其是移動互聯網的日益發展,對傳統產業的市場格局及運營模式產生了深遠影響。

互聯網是種新型的玩法,如何玩并沒有統一的規則。在這樣的前提下,不少企業的互聯網玩法,則更像是試水,企圖在汪洋恣肆的互聯網海洋里搏殺出一片自己的天地。

蒙牛,便是其中之一。

今年4月,蒙牛推出了一款“甜小嗨”甜牛奶新品。“甜小嗨”是一款依托于大數據研究,而推出的互聯網牛奶,專為年輕消費群體定制,主張“喝點甜的,小嗨一下”的理念,試圖用香甜的牛奶抵御生活中的一切負面情緒,從而開啟積極樂觀的生活狀態。

“甜小嗨”在各大電商平臺一上線就銷售了十幾萬箱,短短三個月,就已經發展成為預計年銷售額5000萬的專屬品牌,頗受消費者歡迎。其實,這并非是蒙牛的第一款互聯網牛奶,去年8月份蒙牛就攜手合伙人羽泉推出了一款高端品質的互聯網牛奶“嗨Milk”,更早在14年就推出了基于健身場景、健身人群的M 運動營養系列飲品。

對于蒙牛來講,“甜小嗨”并非只是一款互聯網產品,而是一種全新的經營戰略和營銷試水。

顛覆傳統營銷方式,線上火爆帶動線下

與傳統的奶制品目標人群通常定位為大眾不同,“甜小嗨”將目標客群定位為18-29歲的年輕族群。“確切地說,是心理年齡為18-29歲的年輕族群”,蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳如此告訴記者。據了解,蒙牛數字化營銷中心是一支整合了電商運營、大數據支持、自有創意延展以及線上生態圈建設的團隊,以“互聯網+”為創新引擎,通過大數據更加深入的洞察消費者特性,實現精準營銷和創新產品定制。

18-29歲的年輕族群有著特定的互聯網偏好,追求精神自由,更加自我獨立,同時也樂于接受新鮮事物。“大數據和新興的互聯網技術的興趣,使得實現人群的精準洞察,快速定制產品和內容,響應消費者需求變為現實。”郭銳告訴記者,基于此,“甜小嗨”的初始定位非常明確:一款互聯網牛奶。。

實際上,無論是從包裝創意、情感溝通,還是推廣策略,蒙牛數字化營銷中心將互聯網的玩法玩得淋漓盡致。

比如包裝創意,包裝盒上凸現的笑臉,暗示喝了甜牛奶后小嗨的樣子,與產品的核心創意“專治各種不高興”和slogan“開心都是自找的”完美契合;而在推廣策略方面,蒙牛通過對目標人群的分析,選擇了更樂觀、自嘲、自嗨甚至有點自抬b格的創意內容。

實際上,甜小嗨“專治各種不高興”并非只是一種口號,從甜小嗨解憂事務所的成立,便可看出蒙牛想要將虛擬的口號落地的決心和姿態。甜小嗨解憂事務所采取純線上運營模式,通過不斷制造趣味營銷話題和事件,潛移默化地塑造甜小嗨個性IP,把其精神內涵潛植入到用戶心理,達到增強用戶粘性的目的。從“甜小嗨”代言人蔣勁夫25歲的生日會蒙牛的動作,便可看出這一點。

前幾日,90后當紅小生蔣勁夫在京舉辦25歲生日會,引得各大品牌加入,蒙牛自然也是不甘示弱:“互聯網先鋒產品”甜小嗨驚艷亮相,全程贊助夫仔慶生會?,F場人手一份標配的甜小嗨大禮包讓粉絲驚呼不已,互動游戲環節粉絲與夫仔的親密接觸又讓氣氛達到了嗨點。此次甜小嗨與夫仔慶生會的結合,無疑是蒙牛數字化精準營銷的一次經典戰役。

“甜小嗨”線上的銷售火爆,直接帶動了線下。郭銳告訴記者,目前很多高端便利店,比如北京的快客、物美,江蘇的蘇果、沈陽的新世界等,均有“甜小嗨”在售。“這與傳統產品線下火爆,再試水線上,是兩種思路。”

大數據,讓精準營銷變為現實

此前發布的年中報顯示,中報顯示,上半年銷售收入完成272.6億元人民幣,同比增長6.6%,毛利則較去年同期增長12.8%。。對此,蒙牛表示要繼續深化國際合作,布局未來5年平穩增長,并規劃了加強內生式結構調整和創新性增長的新動力。

市場不斷變化之際,以市場為導向的營銷也是需要企業根據市場需求來設定自己的戰略?,F在90后是市場需要集中關注的群體,這個群體在消費市場占有絕對的比重,而且這個群體有超前消費的特征。面向90后消費市場,互聯網思維是市場突破的一種新思維。從蒙牛“甜小嗨”的線上嘗試,便可略見端倪。

談及為何要在電商平臺首發“甜小嗨”,郭銳告訴記者,主要有兩大考慮。一是,制造話題進行傳播,強化新品曝光度,為線下銷售鋪路。二是,傳統企業在產品培育、創新上具有優勢,而在大數據支撐上經驗比較匱乏。相反,電商具有豐富的大數據資源,在提供傳統企業潛在客戶、用戶體驗及反饋、營銷渠道上具有重要意義。“賣場是適合大多數人的,要抓住小眾的需求很難,而電商則主打個性和小眾。隨著90后以及00后登上舞臺,個性和定制正變得越來越重要,這也是小眾的市場。數字化營銷做的正是小眾的事,因為只有小眾才需要做精準營銷。”

如何實現線上線下的平衡及融合一直是傳統企業的困擾,蒙牛則在兩方面積極深入溝通,充分利用互聯網平臺以及快遞物流配送體系的優勢,通過線上賦能線下,開展渠道深耕。郭銳在與記者溝通中也表示,甜小嗨是蒙牛數字化營銷中心“擁抱互聯網”、“擁抱內容”理念下的先鋒產品,是基于大數據研究下的產物。“今后我們將更加注重從消費者需求出發,進行用戶數據的收集與積累。欣喜的是,互聯網讓這一切變得極為便利。未來,我們將繼續開發線上專屬產品、定制化產品,傳遞更加快樂、輕松的消費主張。這也會是蒙牛數字化營銷中心為大家帶來的驚喜。”

返回首頁
相關新聞
返回頂部
重庆快乐十分开奖结果 炒股怎么网上开户 福彩湖北快3 今日股市最新消息上证指数 宁夏十一选五开奖结果乐彩网 江西多乐彩11选5一定牛 安徽11选5走势图表 私募基金配资是什么意思 福建11选5快开 亚太集团股票行情 黑龙江彩票p62中奖结果